项目策划书八篇案例,广告学概论 章节总结

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广告学概论 章节总结

二、广告的功能

(一)广告的经济功能

1. 广告最基本的经济功能就是促销

① 通过信息的传播,沟通产销渠道

② 激发潜在欲望,刺激需求,引导消费

2. 塑造企业形象,增强市场竞争力

3. 孤立竞争,促进生产经营与管理

(二)广告的社会文化功能

1. 有益于社会公众的宣传教育

2. 丰富大众文化生活、提升生活品质

3. 促进大众传播媒介的发展

4. 美化市容环境,创造美的生活形态

三 广告的构成要素

1,以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。

2,以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿

四 广告的分类

1 按诉求方式分:理性诉求,感性诉求

2 按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告),电子媒介广告,户外媒介广告,

直邮媒介广告※(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人),

销售现场广告※(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播),

数字互连媒介广告,

其他媒介广告

2针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告

3 按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告

4 按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告

5 按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告

6 按广告的最终目的:商业广告和非商业广告

7 按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8 按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告

四 广告学的性质、研究对象和研究方法

1 性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事:传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念

2 研究对象:广告活动和广告事业的产生和发展规律

可分为:理论广告学、历史广告学、应用广告学

3 研究方法:(1)理论与实践相结合

(2)采用案例分析的方法

(3)运用比较法

【复习思考题】

1.什么是广告?

2.简要说明广告的构成因素

3.如何正确认识和理解广告的功能?

4.如何将广告进行较为合理准确的分类?

5.简要说明广告学的学科性质

6.广告学的研究对象是什么?

第二章现代广告理论基础

※ 第一节 广告心理基础

一、广告受众心理反应的基本原理

广告心理,是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主体和购买模式。

从心理学角度来看,有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”,并且使之“在微笑中被说服”,从而产生购买动机。要引起受众注意:首先,刺激物要有新异性,要超平寻常;其次。刺激要达到一定的强度(广告的刺激强度主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面);再次,刺激物要与周围环境存在明显的反差;最后,刺激物要与受众利益相关。

二、受众视觉心理反应规律

在广告上,色彩与曲线对于广告受众的心理情感及视觉感受影响最为重要。

1.受众对色彩的感受

广告受众对色彩的心理反应有一定的规律可循。色彩有明暗冷暖之分,它们给受众的心感应是不同的。广告设计者应针对不同的消费群体、不同的地区和时令,以及广告所宣传的商品品质及里属性,在广告作品中选择最佳的色彩组合,以期收到好的心理反应效果

2.受众对图形要素的感受

广告图案由点、线、面和色彩构成。不同形状的“线”在媒体受众心目中有不同的含同时也影响着广告效果。广告设计者只有熟悉这些图形的象征含义才能用来有效地传递信息,使受众产生购买欲望。

3.错觉与背景在广告心理中的运用

错觉是歪曲的知觉,即把客观存在的事物感知成不相符的另一事物。在进行广告图案设计时,广告设计者应了解视错觉现象和视觉的变化规律,并适当运用到广告作品中,以提高和改善广告视觉效果。

三、性心理与广告诉求

恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 美女,婴儿和动物是广表现的“3B原则”

在广告表现上,恰当应用性心理会收到比较好的注意效果,但在价值尺度上,性心理表现却具有相当大的弹性和相对性,同样的广告表现会因个人、民族、文化背景的不同而有截然相反的价值判断。

利用受众性心理做广告,应该注意以下几点:①广告作品必须具有一定的美学价值,格调要健康高尚;②性感表达要把握好国情、民情;③广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。

四、广告诉求方式

(一)广告诉求的含义

诉求(Appeal)也称为诉说、说服,就是诉以欲望或需要,博得关心或共鸣。

广告诉求的基本目标是:诉诸感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造印象,诱导欲望;加强记忆,确立信息;坚定信心,促成购买。

(二)广告诉求的方式

诉求方式是指为了改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的广告说服方式。广告诉求通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化,因此,作用于认知层面的理性诉求和作用于情感方面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。

1.理性诉求

理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况,受众经过概念、判断、推理等思维过程,作出理智决定的表现策略。理性诉求可以采用直接陈述、数据、图标、类比等来阐述最重要的事实。

①直接陈述。

②引用数据。

③利用图表。

④类比。

理性诉求一般适用于高档耐用消费品、高科技产品,如汽车、计算机;而中低档日用品,如酒类、化妆品、服装、食品等则使用较少。

2.感性诉求

感性诉求是指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为的表现策略 情感通常包括亲情、友情、爱情、对国家的爱、对人类的爱等。

第二节 USP理论

一 USP理论

1、罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题

2、具有三部分的特点:

(1)必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺

(2)必须是独特的唯一的,是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞

(3)必须有利于促进销售,即说辞必须强有力,能招来数百万的大众

二、USP策略的理论基础

1.营销理论

USP策略是异营销的产物。差异化营销是建立在差异化的产品基础之上,包括核心产品差异、形式产品差异以及附加产品差异。USP策略的成功是因为它适应了现代市场差异化营销的要求。

2.心理学理论

USP策略利用了人们的认知是一个有选择的过程这种心理特点,在广告中宣传产品独具的特点和利益,使消费者注意、记住广告信息并促成其购买。

三、独特销售主张的提炼

USP提炼的前提是产品的定位。USP提炼是营销组合中的重要环节。USP提炼对消费者而言,其核心就是界定产品在竞争定位中的沟通点,即让产品在受众心中找到一个恰当的位置

USP提炼的思路可以归纳为以下6个方面。

①从具体产品特色的角度出发。

②从利益、解决问题或需求的角度出发。

③从特定使用场合的角度出发。

④从使用者类型的角度出发。

⑤从对抗另一产品的角度出发。

⑥从产品类别的游离角度出发。

四、USP理论的应用

USP理论的基本应用策略包括以下5个方面。

①培养以市场为导向的观念,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户。

②锁定目标客户群.应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务。

③调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,并努力寻找解决方案。

④锁定竞争者,知己知彼是竞争取胜的前提。

⑤善于自我调整满足客户需求。

第三节 CI理论

一、CI理论形成

市场从“品质至上”时代走出,进入“形象至上”时代。起源于美国,最初强调视觉识别系统,即运用视觉传达设计方法向社会传递企业形象和品牌信息。后来日本者将CI理论进一步扩展和完善,使之成为一个系统,所以又称CIS(Corporate Identity System)。日本著名CI设计专家中西元男给CI的定义是:“意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象,对企业本身来说,通过公司内外来产生最佳的经营环境.这种观念和手法就叫做CI。”

二、CI理论的核心

企业形象设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整

套传播系统、传递给消费者,从而获得一种亲和力、认同感。CIS具体包括三个子系统:企业理念识别系统(Mind Identity,MI);企业行为识别系统(Behavior Identity,BI);企业视觉识别系统(Visual Identity,VI)。

1.企业理念识别系统

企业理念识别系统(Mind ldentity,MI)反映一个企业的基本价值取向,包括企业经营战略、方针、价值观、文化、企业经营理念、经营哲学等,一般用简洁、明确的语言来表达。

2.企业行为识别系统

企业行为识别系统(Behavior ldentity,BI)是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范、一般通过经营活动规范和一些特殊活动(如公益、公关、促销、文体活动等),把企业和品牌的形象动态地加以表现。

3.企业视觉识别系统

企业视觉识别系统(Visual Identity,VI)是企业形象视觉化的表达方式,其识别表达形式最多、层次最广,效果也最直接。

MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂,BI是CIS的行为基础,而VI是CI的关键系统。

第四节 品牌形象理论

一、品牌形象的概念

(一)广告理论中的品牌及品牌形象

1.品牌概念

广告策略中的品牌,它建立在是消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。如果离开受众心智,产品就只能是产品,而不能成为品牌。

2.品牌形象的概念

品牌的特征入手,通过塑造品牌形象,创造产品的差异性,并以此作为诉求的重点,提炼

广告的表现概念,使独特性的形象得到消费者的认可,从而促进产品的销售。

二、品牌形象的构成要素

两个方面:一是有形要素;二是无形要素。

四、品牌形象的形成

树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告形象,以表现出品牌特质和个性,并能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、名人

形象或普通人的形象来塑造。

五、品牌形象的评价指标

品牌形象可以用量化的方法来衡量。常用度量品牌形象力的指标有:品牌知名度、品牌美誉度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度及品牌忠诚度。

第五节 广告定位理论

一、定位的内涵

1、所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

2、创始人艾·里斯和杰·屈特

3、目的:在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。

二 、广告定位理论的发展

1、USP阶段 “独特的销售主张”

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

2、形象广告阶段

广告思想以树立品牌形象为核心,“形象时代建筑大师” 大卫·奥格威。

3、广告定位阶段

核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置。

4、系统形象广告定位

变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

三、广告定位的意义

1、正确的广告定位是广告宣传的基准

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

2、准确的广告定位是说服消费者的关键

4、准确的广告定位有利于商品识别

5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化

四、广告定位的具体内容

(一) 实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面,突出该产品在广告宣传中的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益

市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位

(二)观念定位

具体运用有如下:改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位

五、广告定位程序

广告定位活动的要点和程序,可以概括为:①分析参与市场竞争的相关或同类对象的情况,明确本产品或品牌的处境;②调查研究消费者是如何认知、把握与区分产品或品牌的;③分析本产品或品牌与竞争者在消费者心智中的位置。

第六节 广告传播理论及广告营销理论

一、广告传播理论

1、广告传播的特点

(1)广告传播是有明确目的的传播(2)广告传播是可以重复的传播(3)广告传播是复合性的传播(4)广告传播是对销售信息严格筛选的传播

2、广告传播的基本原理

(1)诱导性原理:广告信息作为外界刺激,作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为,这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。

(2)二次创造性原理:广告传播是一个完整的创造性过程,这种创造性不仅体现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径方面,还体现在广告信息的接受者方面。

(3)文化统一性原理:广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关,广告传播客观上要求传播者和接受者有共同的文化基础。

二、AIDMA理论

AIDMA理论是由美国广告学家E·S·路易斯于1893年提出来的。

1.AIDMA法则

AIDMA法则是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间,动态式的引导其心理过程,

并将其顺序模式化的一种法则。其具体过程是:消费者首先注意到(Attention)该广告;然

后对广告感兴趣(Interest)而阅读;接下来产生想买来试一试的欲望(Desire);随后记住

(Memory)该广告的内容;最后产生购买行为(Action)。由这种广告而引导消费者购买行为的心理变化,就称为AIDMA法则。

2.AIDMA法则的实践应用

在广告行业,AIDMA法则经常被用来解释消费者的心理过程。广告行业的人用它是为了创作实效广告。实效广告对消费者心理行为和消费决策将产生诱导作用,也就是“引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动”。在广告创作时,不要单纯地进行一种设计艺术的创作,而是要实现商业目标的创作。

三、CS理论

CS(Communication Spectra)意为扩散传播。CS理论是与AIDMA相关的广告传播理论与后者不同的是,它关注的焦点不是受众的接受反应、而是传播者的目标管理。

首先是认知阶段,要让消费者知道广告主和商品名称;其次是理解阶段,给消费者更多关于商品功能、用途的信息,使其理解有关商品特性;然后是确信和刺激欲求阶段;最后是购买行动阶段,广告应以促销为主要目标。

开拓阶段、竞争阶段、保持阶段是互相衔接、循环更替的。广告传播的诉求方式和表现内容应顺次进行,适应市场发展趋势,这样才能收到较好的传播效果。

四、整合营销传播

1、整合营销传播理论基础

①营销理论中的4P:杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合,即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。

战略计划中的4P:科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning。

②定位理论:定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据

2、整合营销传播理论的思想含义

(1)广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键

(2)整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的

4、整合营销传播的不同方面

(1)从广告主的角度看整合营销传播 以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提高品牌和产品形象。

(2)从媒体机构上看整合营销传播 大型媒体机构拥有更多的媒体,它们实施整合营销传播不是用个别的媒体实施传播活动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务。

(3)从广告公司的角度看整合营销传播 不仅是广告,而且还要灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法,把它们整合起来,为广告主提供服务。

5.整合营销传播操作的要点

整合营销传播操作的要点有:影响消费者行为;从现有或潜在的客户出发;运用一切接触方式;获取协同优势;建立关系。

6、整合营销传播的方法

① 建立消费者数据库

② 研究消费心理与消费行为

③ 与消费者沟通

④ 发展传播沟通策略

⑤ 创新营销工具

⑥ 选择传播手段及其组合

第七节 广告主题

一、什么是广告主题

指广告要表达的重点和中心思想,是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材

二、广告主题的构成要素

1) 广告目标要素

2) 信息个性要素

3) 消费者心理要素

【复习思考题】

1.USP理论的概念及特点?

2.CI理论的核心是什么?

3.简述品牌形象的概念及品牌形象的评价指标?

4.定位策略包括哪些内容?

5.整合营销传播的含义是什么?

6.广告主题的含义及如何确定广告主题?

第三章 广告策划的含义、特性及内容

第一节 广告策划的主要内容和程序

一 广告策划的定义与特性

1、广告策划是以企业营销组合为基础,对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调,就是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

2、广告策划的特性

(1)明确的目的性(2)运作的层次性(3)筹划的全局性(4)决策的事前(5)变动的调适性

二、广告策划的一般程序:

① 成立策划小组

② 明确分工,重视调研

③ 会商构想有关战略策划

④ 编制广告策划书

⑤ 准备参加提案会

广告策划的主要内容:

1 市场分析 2 确定广告目标 3 广告定位 4 广告创意表现

5 广告媒介选择和规划 6 广告预算7 广告实施计划8 广告效果评估与监控

第二节广告预算

一、广告预算的意义和编制程序

1.广告预算的意义

(1)提供控制广告活动的手段

(2)保证有计划地使用经费

(3)争取广告活动更有效率

(4)增强广告业务人员的责任感

(5)为评价广告效果提供经济指标

2.编制广告预算的程序

编制广告预算是由一系列预测、规划、计算和协调等工作组成,大致经过以下几个程序。

(1)惊醒广告预算调查

(2)确定广告费的预算规模

(3)广告预算的分配

(4)制订广告费使用的控制与评价标准。

(5)确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法

(6)完成广告预算书并得到各方面的认可。

二、广告费的内涵

广告费是指出开展广告活动所使用的费用。如何认识和确定广告费,涉及企业效益评估、成本核算,国家的经费和税收管理,广告业和传播媒体业的发展等问题,有着重要意义。究竟哪些开支应该列入广告费,哪些不应该计入广告费,不同的企业往往有自己不同的标准。政府主管部门和行业之间的认识也可能有所不同。

1.必须算作广告费的各项开支

(1)购买媒体的费用 如购买报纸杂志版面及购买广播电视的时间的费用,用来购买户外广告、交通广告电影、幻灯广告、直接广告等广告媒体的费用

(2)管理费 如广告部门工作人员的工资及办公费,支付给广告公司及广告制作者的手续费和报酬,推销员的活动费用,广告部门工作人员的差旅费,户告部门固定资产折旧费等。

(3)制作费 用于美术、印刷、制版、照相的费用,广播电视广告作品的制作费等。

(4)杂费 如广告材料的运费、橱窗广告安装费等。

2.可以列入广告费的开支。如电话费、广如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费、告宣传车的费用,向广告组织缴纳的会费、市场调研费。

3.不能列入广告费的开支。如人员福利费、如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、销售会议费等。

三、确定广告预算总额的方法

1.销售额比例法2.销售单位法3.利润比例法4.目标达成法5.任意法6.支出可能额法7.竞争对抗法

四、广告预算的分配

1.按广告费项目分配2.按广告媒体分3.按广告地域分配4.按广告时期分配

5.按广告商品分6.按广告种类分配

第四节 广告策划书的撰写

一、形成广告策划书的步骤

1.分析研究2.拟定策划书纲要3.拟定具体执行计划

二、广告策划书的类别

1.按广告策划的内容分

2.按广告实施的范围地区分

3.按广告活动的时间长短分

4.按广告商品的类别分

三、广告策划书的内容结构

1.前言

2.市场分析

3.广告战略和策略

4.广告受众

5.广告地区

6.广告预算及分配

7.配套措施和策略

8.广告效果预测

四、广告提案

①同属广告策划的有机组成部分,都是为完成广告策划任务的有效手段和办法。

②广告提案是广告策划书中派生出来的。

③广告提案重在阐释广告策划的精髓,做好广告策划书的信息编码、加工工作。但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。

④广告策划结果能否顺利被理解和接受,往往依赖广告提案成功与否。

第五节 整合营销传播策划

一、整合营销传播理论产生的基础

(一)传统的营销传播受到严重挑战

1.传播媒体发展和受众更加细分化

2.信息可信度下降

3.传播媒体的费用上升和效果下降

4.消费者的消费主观认知加强

5.平价商品和同质性产品增加

6.营销和信息服务经营机构的职能发生变化

(二)整合营销传播理论的形成

1.舒兹的“营销就是传播”

2.科特勒的“营销传播一体化”

3.贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”

二、整合营销传播理论的含义及主要特点

1.以消费者为中心,重在与传播对象的沟通

2.注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触的机会

3.突出信息传播以“一个声音”为主

4.强调传播活动的系统性

三、整合营销传播的策划

1.资料库发展2.细分化3.接触管理4.传播沟通战5.营销目标6.营销工具

7.营销传播战术

四、整合营销传播方式

1.人员推销

(1)推销人员的业务重点

①努力使消费者与中间商注意到本公司及其产品的存在,并留下良好的印象。

②传递公司或产品的信息,使企业发展更适应消费者或中间商的需要。

③把主要精力放在特定的目标市场内。

④收集信息,迅速及时地将有关消费者与中间商的反应、意见反馈给公司。

(2)推销人员配置

①区域结构法。②产品结构法。③客户结构法。

此外,还可以根据实际情况,将以上3种方法加以综合。

(3)推销程序

①找寻对象。②事前准备。③正式解除。④展示介绍。⑤促成交易。⑥后续访问。

(3)推销的新趋势 国际上兴起的主要有直销和人际关系直接传销

2.促销活动

(1)以中间商为对象

①销售点广告。

②合作广告。

③特别促销活动、包括在现场试吃、试饮、分送赠品或优待券、抽奖等。

④商品展示会。

⑤业绩奖金。

⑥业绩折让

⑦销售竞赛

(2)以推销员为对象

(3)以消费者为对象

①赠送样品。

②赠送折价券。

③设置特价品。

④附赠品。

⑤商业印花。

⑥其他如泳装表演、时装表演、演唱会等,都可诱吸引消费者进入销售现场,采取购买行动。

(4)促销活动的组合

①与广告的组合。②与公关活动的组合。

3.公共关系

现代公关活动的主要内容是塑造和提升企业与产品、品牌在社会和公众心目中的形象,建设企业文化,包括对外公共关系和对内公共关系两大部分。对外公关,除做好日常的新闻发布工作外,随着整合营销传播活动的加强,策划举办事件活动(event)是现代公共关系活动的重要内容。

(1)事件活动的种类

①销售型。如新产品发布会、展售会、样品展示会、开幕式、换季拍卖会等。

②新闻或消息型。如时装秀、演唱会等,旨在增加报道价值,吸引记者报道

③赠品型。如赠送入场券等。

④社教型。如慈善活动、献爱心、体育活动、开放屋(open house)等。

(2)事件活动的举办

①首先应该做好策划。对活动的主题、目的等做出基本构想,对活动的各类事项如会场、展示方式、传播内容、经费、运作等进行具体的筹划和安排。

②其次是实施新闻发布工作。

③再次是要安排好新闻发布的具体事项。

第四章广告创意

第一节 广告创意概要

一、广告创意要义

1.广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维

2.广告创意是广告的促销因子

3.广告创意实际上是对旧要素进行新组合

4.广告创意要善于将抽象的产品概念转为具体而艺术的表现形式

二、广告创意基本流程

四个基本阶段。

1.收集资料,进行创意准备

2.分析归纳,进行创意酝酿

①销售提案知识,即发掘产品最有力的销售提案。

②相关市场知识,即了解市场走势及消费动向。

③消费信息知识,即抓住以销售提案为中心而使消费者无法抗拒的广告销售信息。

④信心传播知识,即借助适当传媒把广告销售信息发布出去。

⑤销售渠道知识,即认识产品散货网的种种渠道。

⑥广告技巧知识,即了解多种有助促销的广告技巧。

⑦特定环境知识,即明白不同环境广告应有不同的策略和战术。

2. 灵感闪现,顿悟产生创意

3. 实践验证,发展完善创意

詹姆斯·韦伯·杨把这一阶段称为“寒冷清晨过后的曙光”。他认为,有效的广告需要做到以下几点:

①家喻户晓,即不断重复广告,令消费者对广告、产品或品牌加深认识

②耳提面命,即不断把握机会,通过广告不断提醒消费者产品的存在,令他们念念

不忘。

③推陈出新,即不断为新产品开发新闻、不断替“旧产品”开发“新新闻”。

④超越瞳碍,即不断通过广告形象、画面或文字刺激观众的感观,不要令他们呆滞、毫无反应,要引发他们的积极反应、立刻行动。

⑤以情动人,即通过广告将活的灵魂注入产品中,为产品附加主观的、非实体性的

价值。

三、广告创意七要则

1.目标导向2.关注为3.简洁是4.不懈创新5.统筹整6.以情感人7.合理合法

第二节 广告创意方法及表现

一、方法

① 抽象、形象与创意灵感

② 多向思维与广告创意

③ 头脑风暴创意法

④ 组合创意法

二、表现

① 直接展示表现

② 类比隐喻表现

③ 夸张烘托表现

④ 谐趣幽默表现

第五章广告文案

第一节广告文案的创作要求

一、广告文案的含义

广告文案有广义和狭义之分。

广义的广告文案,是指广告作品的全部内容,包括广告文字、图片、绘画、色彩运用、布局装饰等。

狭义的广告文案,是指广告艺术形式中的语言文字部分,是围绕广告主题,通过定的媒体向公众推销商品、介绍服务内容的应用文。

二、广告文案的结构

广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。

三、广告文案的基本特点

1.生动形象富有吸引力

2.具有浓厚的商业色彩

3.真实具体

4.独特而贴切

5.强调艺术性

四、广告文案的创作要求

1.广告主题明确

2.广告内容准确真实

3.文案结构布局合理

4.广告语言科学流畅

5.风格新奇且具艺术情趣

6.强调动性和有效性

第二节广告标题、正文及标语的创作

一、广告标题的功能

1.点明广告主题2.引起公众的注3.诱导阅读广告正文4.促进商品销售

二、广告标题的类型

1.直接标题

2.间接标题

3.单一标题

4.复合标题

三、广告标题的创作要求

1.突出精华,标出新意

2.简单明了,形象醒目

3.题文相符,协调一致

4.新颖独特,造型别致

四、广告标题的创作技法

1.直陈式2.新闻式3.对比式4.号召式5.提问式6.悬念式7.颂扬式8.抒情式

9.庆贺式10.叙事式11.类比式

五、广告正文的含义

广告正文,是阐述广告所要向公众宣传的企业、商品、服务诸方面内容的语言文字部分。一般而言、广告文案除去标题、标语和附文以外的说明文字,都属于广告正文。

六、广告正文的结构

一般而言,广告正文大致有三种表述格式:整体表述、罗列表述、分段表述。

1) 整体表述,即正文部分不分段落,实行概括表述广告内容,各部分连成一个整体。

2) 罗列表述,即将正文并列的几条内容分段分行罗列。

3) 分段表述,即大部分报纸杂志类广告所采用的格式,其正文结构一般由引言、主体、结尾三个部分构成。

① 引言 引言又称开头,一般紧扣标题,对标题所介绍的商品、事实或所提出的问题,简单地加以说明或解释,并列出后文。常见的写作方法有如下4种:概括介绍宣传主题的基本情况,使读者大致了解广告宣传的主要内容;采用提问的方式开头;采用声明的方式开头;采用陈述理由、背景的方式开头。

② 主体 主体是正文的精华和核心段落,包含的信息量最多,一般以正面介绍广告企业、商品和服务的特色为主,但不是泛泛地谈优点,而是要强调指出商品的特殊优势。特别是遇有同类商品并存,而且有竞争趋势时则更要阐明本商品的过人之处。广告正文的主体部次分明、条理清楚、用语准确。主体部分的写作方式多种多样,主要有时序式,

③ 结尾 结尾是正文的结束部分,主要是敦促消费者及时采取购买行动或微发起的长期的购买欲望,对于渲染全文,加深印象,刺激消费者具有极其重要的作用。广告结维写作方式很多,常见的写作方式有:祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式,总结展望式、说明式、抒情式、设问式等多种结尾法。

七、广告正文的类型

1.直叙式广告正文2.报道式广告正文

3.描写式广告正文4.说明式广告正文

5.抒情式广告正文6.论说式广告正文

7.诗歌式广告正文8.幽默式广告正文

9.文告式广告正文10.证明式广告正文

八、广告正文的创作的基本技巧

1.简明扼要,重点突出

2.用词准确,真实可信

3.亲切自然,有效沟通

4.生动有趣,鼓动性强

九、广告标语的功能与作用

1.广告标语的信息传播功能

(1)长期传播企业或产品的基本信息

(2)建立或改变消费者的观念

(3)反复提醒,强化并形成长期印象

2.广告标语塑造和强化品牌形象的价值

(1)有助于传播品牌的核心特性。

(2)塑造稳定的品牌形象

(3)强化品牌的形象

3.广告标语的社会性作用

两个突出的社会性作用。

(1)非消费观念的渗透

(2)成为社会流行语,影响着人们的日常生活

4.广告标语的特性

(1)精炼简洁(2)单纯明确 (3)相对稳定(4)易读易记(5)富有情感色彩

(6)号召力强

十、广告标语的内容

1.关于企业形象的信息

2.关于品牌形象的信息

(1)独特定位(2)品牌个性与观念(3)情感关联

3.关于产品的特性的信息

(1)产品的独特优势(2)消费者利益(3)行动号召(4)关于促销和公共关系活动的信息

十一、广告标语的结构

1.简短单句2.简短双句3.企业或品牌名称加简短单句

十二、广告标语的创作技巧

1.比喻法2.口语法3.夸张法4.比拟法5.双关法6.排比法7.对偶8.回环法

9.押韵法10.对比法11.反语法

第六章广告设计与制作

第一节 广告设计

一、广告设计的概念

广告设计要求简练、功效、易懂。广告的作用是使人熟悉,想起、传播、引导、增值。

二、广告设计的艺术基础

广告设计的艺术基础,即构图、插图、色彩、创意构思,是每一种广告作品所必不可少的艺术元素。在设计中,要依据焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧等6项要求进行整体组合。

三、广告设计的内容

(一)广告设计的分类

按媒体可分网络广告、报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、灯箱广告、橱窗广广告。

按性质可分为印刷品设计和多媒体广告设计。印刷品设计包括海报招贴、宣传册、样本以及各类其他广告印刷品设计。

多媒体广告大致包括:网络广告、电视广告、报纸广告、电台广告、户外广告、MD直销单及说明书、媒体软件性广告。

多媒体广告设计要具备以下5个要求。

①冲击力。有引起注意力的能力。

②创新。优秀的创意是一个广告的灵魂所在。

③趣味。让观众愿意继续看下去。

④信息。信息传达得是否准确是多媒体广告最关键的标准。

⑤感染力。感染力是一则多媒体广告综合水平的体现,是唤起行动的能力。

(二)广告设计的构成要素

构成”告画面的要素有4点:图形、文字、色彩与编排。有些广告还配有音响,例如电视广告、广播广告等。

第二节 广告制作

一、印刷广告的制作

印刷广告是指主要通过印刷手段制作的,便于大量发行的广告。常用的有报纸广告、杂志广告、招贴广告、样本广告、挂历广告、旗帜广告、传单广告、直邮广告和包装广告等形式。报纸、杂志是印刷广告中最常见、最重要的两种形式。

(一)报纸广告的制作

报纸广告的传播范围大,读者阶层稳定,可分为全国性和地区性报纸。报纸广告能大量情递情报信息,而且即时性强,便于记忆,劝导性能特别突出,保存时间长

1.报纸广告的表现技巧

①广告占据的版面空间,按报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内的广告、小广告等。小广告多是分类广告栏的广告。广告版面空间的大小,对广告注目率有直接的影响。

②色彩运用。

2.报纸广告的外在表现形式

①纯文字型广告。

②黑白广告。

③套红广告。

④图文并茂型广告。

⑤空白广告。

⑥报眼广告。

⑦整版广告、跨版广告。

⑧中缝广告。

⑨刊头广告。

(二)杂志广告的制作

在广告布局杂志广告在制作时,要注意图文并茂、形式多样,尽可能吸引更多的读者。中往往以图片为主,文字部分短而精。广告图片要醒目,能够吸引读者的注意力,同时能的

人以美的享受。

1.杂志广告版面的注意度分析

杂志广告的版面一般比较大,分为封底、封二、封三、封四以及插页几种,很多使用全页广告。还有其他形式如折页广告,跨页广告等。此外还有多页广告、插页广告、立体广告、有声广告、香味广告等,还有半页及四分之一页广告。在几种广告版面上,注意价值最大的为封面,封底次之,再次为封二、封三和扉页,再后为插页,正文前后的小广告和补怕广告为最次。但是,如果在中心插页做跨页广告,则相当引人注目。

2.杂志广告的制作技巧

①使用突出而醒目的广告标题。

②运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。

③利用艺术化的形象性语言表达产品或企业等的特点。

二、广播广告的制作

1.广播广告的要素

广播广告三要素:语言、音乐、音响。

2.广播广告的类型

① 直接陈述型

② 对话型

③ 小品型

④ 歌曲型

⑤ 综合型

3.广播广告的基本要求

①广告内容要简短精练

②广播广告应做到一则广告突出一个主题思想

③采用重复的方法强调商品品牌或企业名称

④广播广告的语言表达通俗化、口语化和韵律化

⑤广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合

4.广播广告制作

①确定广告脚本。

②选择制作公司,或直接使用广播电台。

③选择制作人。

④挑选一个或数个配音演员。

⑤委托一名作曲家谱曲,制作试音带,再完整录音等。或者使用现成音乐。

⑥租用录音棚进行录音。

⑦向客户展示作品并获得认可。

⑧将录音带送至各个广播电台。

三、电视广告的制作

电视广告综合了多种艺术手段,是所有的广告设计制作手法中最复杂,动用人员最多涉及行业最广、投入资金最大的一种现代化传播方式。

1.电视广告的基本要素

(1)画而要素 (2)声音要素(3)时间要素

2.电视广告创作的基础

(1)把握和分析商品背景信息确定广告什么

(2)基于市场现状确定广告对象

(3)把握试听心理确立怎样广告

3.电视广告表现形式

(1)感知型。采用自然地手法去进行介绍,给观众以更多的信息,并留下较深刻的感知型印象。

①介绍型。②演示型。③名人推荐型。④采访型。⑤图解型

(2)感情型。这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感,并唤起欲求。

①欲求表现型。②拟人型。③幽默型。④戏剧型 ⑤喜剧型⑥刺激型

(3)理智型。广告诉求要通过理智进行思维分析和判断,才能够得出广告主题和理解广告内容。

①号召型。②公益型。③噱头型。④比较型⑤说服型。

4.电视广告的制作程序

电视广告播放的制作流程通常可以分为前期准备、广告拍摄和后期制作3个阶段。

①确定广告脚本。

②选择制作公司,通常以相对成本为依据。

③就制作费用达成协议。

④试妆挑选演员。

⑤由专业作曲人员创作音乐。

⑥拍摄前的最后准备工作,包括请导演、订服装和场景等。

⑦拍摄,租用摄影棚,或找到合适的外景拍摄地,将不同专业的电影人员集中起来。

⑧后期制作。主要包括配音、添加音效或特殊效果。

⑨配乐。如需配音,还得单独进行录制。

⑩合成。将所有的元素编辑在一起。

广告主审查编辑后的广告作品。

可在剪辑和配音等方面进行修改。

广告制作完毕并获得广告主认可后,将录像带送至各个电视台(他们会收取手续费)。

应当注意的是,所有电视广告在播放前必须与电视台签订协议,且在播放前要先通过审查脚本与成片。

第七章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

一、大众传播媒体

(一)报纸

1、报纸上的广告大致分三类:分类广告、展示广告、增刊广告

2、优势:(1)市场覆盖率范围广(2)选择性购物(3)积极的消费者态度(4)灵活性(5)全国和地区性的互动

3、劣势:(1)生命周期短(2)干扰度高(3)产品类型限制(4)再版印刷质量差

(二)杂志

1 优势 :(1)目标受众明确(2)受众接纳性高(3)生命周期长(4)版式富于创造性(5)视觉效果好(6)具有销售促进作用

2 劣势:(1)有限的灵活性(2)缺乏及时性(3)成本高(4)递送问题

(三)电视

1 电视广告的形式

(1)赞助(2)联合参与(3)插播广告

2 优势:(1)成本效用高(2)冲击力(3)影响面广

3 劣势:(1)费用较高(2)干扰多(3)对观众没有选择性

(四)广播

1 联网广播广告 插播广播广告

2 优势:(1)受众明确(2)灵活性强(3)费用较低(4)想象空间大(5)接受程度高

3 劣势:(1)易被疏忽(2)缺乏视觉(3)干扰多(4)时间安排和购买的难度(5)缺乏控制

(五)电影院和录像带广告

(六)互联网

二、小众传播媒体

户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体

交通广告(车厢广告,车身广告,车站,月台或站台海报)

黄页广告 电视和电影中的产品陈列

第二节 媒体计划

一、媒体计划概要

(一)基本术语和概念

1、媒体计划:指一系列的决策,包括把促销信息传播给未来的购买者或产品、品牌使用者。也是一个过程,意味者要做出许多决策,并随着策划的进展,每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

2、媒体:可用的传播系统的总体类别。

3、到达率:在一定时间内对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。

4、覆盖面:可能通过媒体载具接受到讯息的那些潜在受众。

5、接触频率:受众在一段具体时期内接触媒体载具的次数。

(二)媒体计划

目标是要找到一种媒体组合,它使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

(三)制定媒体计划

包括以下阶段:(1)市场分析(2)媒体目标的建立(3)媒体战略的制定和执行

二、市场细分和目标市场的确认

品牌开发指数(BDI)=(品牌在某市场中的营销占所有地区销售的百分比/该市场的人口占所有地区人口总数的百分比)*100

品类开发指数(CDI)=(品类在某市场的销售占所有地区销售的百分比/该市场的人口占所有地区人口总数的百分比)*100

①高BDI和高CDI:产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力。

②高BDI和低CDI:品类销售不良,但品牌情况良好;可能是一个做广告的好市场,但

应该对下降的销售实行控。

③低BDI和高CDI:产品品类表现出高的潜力,但品牌表现不好、应该寻找其原因。

④低BDI和低CDI:产品品类和品牌都表现不好,不像是一处做广告的好场所。

三、确定媒体目标

通过媒体分析可以确立具体媒体目标

四、媒体战略的制定和执行

八大标准:媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、到达率与接触频率、创意与情绪、灵活性、预算方面的考虑

总视听率GRP=到达率×接触频率

千人成本(CPM)在1000人中要达到的广告效果所花费的成本

广告版面成本(绝对成本)÷发行量×1000

第八章 广告效果测定

第一节 广告效果概述

一、广告效果含义

1、广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响

2、狭义的广告效果:经济效果=(传播效果,销售效果)

3、广义的广告效果:传播效果、销售效果、心理效果和销售效果

4、广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

二、广告效果的特征

复合性、累积性、迟效性、不确定性

三、广告效果的分类

① 影响范围分类:广告经济效果、广告心理效果、广告社会效果

② 表现形式分类:

传播效果(1.注意程度2.理解程度3.记忆程度4.反应程度)销售效果、社会效果

四、广告效果测定的意义

1.广告效果测定是实现对广告活动进行目标管理的必要前提

2.能够促进整体营销计划的实现

3.广告效果测量为正在进行或以后的广告活动提供指南

4.广告效果测定能够保证广告工作发展方向的科学化

5.帮助广告经营者总结经验、提高质量

第二节、广告效果的测定内容

一、广告传播效果测定

(一)广告本身传播效果测定

广告本身传播效果包括广告作品测定和广告媒体组合测定两类。

1.广告作品测定

(1)广告主题测定(2)广告创意测定 (3)广告完成稿测定

2.广告媒体组合测定

①重点媒体和辅助媒体的测定选择是否正确合理。

②是否考虑到竞争对手的媒体组合情况,该媒体组合是否有竞争力。

③所选媒体是否接近消费者的使用习惯,在其心目中地位如何。

④广告发布的时间、频率是否得当。

(二)广告受众心理效果测定

1.感知程度的测定

2.记忆效率的测定

3.情感激发程度的测定

4.态度变化测评

二、广告销售效果测定

1.实地考察法2.实验法3.统计学方法

注目率=接触过广告的人数÷阅读报刊的人数×100%

阅读率:向接触过广告的人提问广告的主要内容,测定能记得的人数所占的比率

阅读效率:报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比÷支出的广告费用×100%

(2)电子媒体的测定方法:日记调查法、记忆是调查法、电话调查法、机械调查法

(三)广告心理效果的测定:态度量表、影射法

测定广告效果的基本模式:

①DAGMAR理论(测定广告心理效果的目标管理理论),在于测定广告完成其传播任务的程度,即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。

②ARF理论:媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果

二 广告销售效果的测定:实地考察法、实验法

三 广告社会效果的测定

社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响:良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

1、是否有利于树立正确的社会道德规范 2、是否有利于培养正确的消费观念

3、是否有利于社会市场的良性竞争

第九章广告经营

第一节 广告代理制度

一、广告代理制的含义及其意义

(一)广告代理制的含义

广告代理制是国际上通行的广告经营机制,即由广告客户委托广告公司实施广告传播计

划.媒体通过广告公司承揽广告业务。广告主的广告业务一般由广告公司全面代理,媒体只与广告公司打交道,除分类广告外,不直接承揽广告业务。

(二)实行广告代理制的意义

1.帮助企业科学合理地使用广告经费

2.有利于媒体合理有效地发挥资源优势

3.突出专业广告公司的主导作用

二、广告代理制的历史演变

1.为媒体服务时期2.为广告主服务时期3.全面服务时期4.整合传播时期

三、广告代理制的类型

1.国际广告代理制度的两大类型

国际上比较流行的广告代理制度,可分为两大类型:西方模式,以美国为代表,实行商品细分的广告代理制;东方模式,以日本为代表,实行媒体细分的广告代理制。

2.商细分广告代理制度的特点

商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较,其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。同时,它还具有以下特点。

①广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户,这样也有利于保守商业秘密;广告代理商所拥有的客户相互间不冲突,因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务,将最好的创意提供给唯一的商品客户。

②广告代理商在确定广告市场营销策略时,会与广告客户站在同一立场上考虑问题。如果广告代理商的服务不能令客户满意,广告客户可解除契约,寻找新的广告代理商;广告代理商为了不被解除契约,一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动,以提高广告效果与效益。

③广告代理商与广告客户的关系依契约而存在,从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量;广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益,广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。

可见,商品细分广告代理制度是较为有效、合理并符合国际惯例的做法。

四、广告代理制在我国的实行状况

我国从1993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市进行广告代理制试点。广告客户和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。

意义:

1.是社会主义市场经济体质完善深化的要求,是广告业发展的必然阶段

2.是规范、完善我国广告市场的重要任务

3.是广告业与国际接轨的一个重要手段

五、AE制度

AE(Account Executive)是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓AE制度,就是有AE牵头负责组成业务小组,独立地与广告客户联络,代理其广告业务的做法。

实行AE制度,使广告公司对所代理的广告客户的情况有着深层次的了解,有些经营秘密在企业内部尚不完全知晓,AE却已全盘掌握。所以,“一种商品由一个公司代理”及“一个行业由一个公司代理”的原则是被要求严格贯彻的。

第二节 广告公司经营管理

一、现代广告经营的基本组织形式

广告公司可大致分为综合性与专业性两大类。

1.综合性广告公司

2.专业性广告公司

(1)广告调查监测公司(2)广告策划公司(3)专业媒体代理公司(4)广告设计制作公司

二、广告公司的机构设置与职能划分

3个:客户部门、制作部门、媒体部门。

1.客户部门

①分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系。

②确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场,把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力。

③提出广告主营销活动提案,与客户保持长期伙伴关系,提高广告促销作用。

④保证广告账款及时收回,维护公司利益。

⑤根据客户要求,随时与公司内部广告作业人员接触,促进广告经营者、广告制作人及广告公司策划负责人之间的信息交流。

在西方,客户部的工作人员一般被称作AE。AE在业务方面一般须具备所谓5A(analysis、approach、attach、attack、account)素质和能力,即分析、接触、联系、进攻和计算能力

2.制作部门

①组建创意小组,确定创意理念和文字形态,进行初步创意设计。

②制订广告创作过程计划表,以保证广告在最终期限前按时刊登或播出。

③进行广告作品制作,这是广告制作部门的主要工作。

④审查广告作品,最后确定广告稿,送交媒体部门。

3.媒体部门

①调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅率以及媒体发布费用等信息。

②签订广告版面、时段等发布契约。

③将广告信息通过既定程序传送给媒体发布。

④检查媒体发布效果。

⑤履行与广告经费有关的支付手续

广告公司除三大职能部门以外,一般还要设置行政办公室,负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务

三、广告公司的经营管理

1.行政管理

以广告计划为中心,围绕计划的制订、组织实施、控制、分工协调展开。

计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计划的制订和控制工作,包括审计、机要、后勤、财务、人事等行政管理工作。

人事管理的主要职责,根据业务需要从事录用、聘任、考核及晋升、奖惩等方面的管理事务。

财务部门主要对公司财务运作状况实施全面管理,包括制订和监督广告预算,收取广告代理费、缴纳各种税款,核发职员工资,核算企业盈亏,对广告活动和行政性支出实施控制等。

2.业务管理

业务管理包括广告策划、媒体选择、广告制作、有关调查和市场服务业务、专项广告活动企划与执行等。

①了解广告主公司发展情况,广告商品或劳务的市场竞争地位及市场占有率和市场潜力,研究广告主整体营销网络和营销能力。

②了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况。

③向广告主提供广告计划方案及建议。

④具体组织实施广告计划,进行广告设计制作,选择和确定媒体发布合同,将制成的广告作品送交媒体公司,支付有关账款。

⑤协助广告主进行有关营销活动,包括庆典、新闻发布、福利资助等公共活动。

⑥其他经营项目,如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。

第十章 广告管理

第一节 广告管理概述

一、广告管理的含义

广告管理是指国家、社会和广告业内部的指导、监督和控制。广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。

从狭义上说,广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规,对广告传播和广告经营活动进行的管理

从广义上说广告宏观管理,指能够对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理

二、广告管理的特性

1.行政性2.强制性3.广泛性4.综合性

三、广告管理的作用

1.促进市场经济的发展

2.保护企业利益,维护市场经济秩序

3.保护消费者权益

4.防止精神文化污染

5.有利于市容和环境美化

6.有利于加强对广告业的统一领导

第二节 广告管理的内容和方法

一、广告管理的内容

(一)对广告主的管理

①要求广告主必须具备合法的主体资格。

②广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。

者、广告发布者进行。

③广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告,应委托具有合法经营资格的广告经营

④广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。⑤广告主应依法申请广告审查。

⑥广告主在广告中使用他人名义、形象,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行能力人、限制民事行为能力的名义、形象,应当事先取得其监护人的书面同意。

⑦广告主发布烟、酒广告,必须经过广告管理机关批准。

实施。

⑧广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划,并在工商行政管理机关的监督

(二)对广告经营者的管理

1.对广告经营者的审批登记管理

2.广告业务员证制度

3.广告合同制度

4.广告业务档案

5.广告经营单位的年检注册制度

(三)对广告发布者的管理

1.对广告发布者经营资格的管理

2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

2.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

(四)对广告信息的管理

1.广告内容的管理

2.广告表现的管理告

(五)对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后,所收取

的广告设计费、制作费、代理费和发布费。

二、广告管理的方法

通过行做、法律和自律的方法,此外还有经济、教育、科学管理的方法对广告

进行管理。

第三节 广告的法规管理

一、《广告法》对广告活动的规范与制约

1.对取得合法经营资格的规定

请经营广告业务的企业,除符合公司法、公司登记管理条例、企业法人登记条制及有

规定之外,还要具有特殊的业务专项条件。根据告经营业务的不同,广告公司的及有的条件又有不同的规定。

综合性广告公司应具备的条件有以下几点。

①有与广告经营规模相适应的经营管理机构、市场调研机构和广告设计、制作、编审机构

②有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。

③有与广告经营业务相适应的从业人员;有熟悉广告管理法规的管理人员;有专业市场调研、广告策划和代理人员;有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的一半。

④有不小于200平方米的经营办公场所。

⑤有健全的各项广告管理制度。

⑥承办或代理外商来华广告或出口广告业务,还应有了解国家进出口政策的有关人员.并有稳定的外商来华广告和出口广告业务渠道。

广告设计、制作公司应具备的条件有以下儿点。

①有与广告经营规模相适应的经营管理机构,广告设计、制作、编审机构。

②有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。

③有与广告经营业务相适应的从业人员;熟悉广告管理法规的管理人员:有专业广告设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一。

④有不小于60平方米的经营办公场所。

⑤有健全的广告管理制度。

兼营广告设计、制作的企业,其应具备的条件参照广告设计、制作公司应具备的条件。

中外合资、合作的广告公司,除了具备综合性广告公司或者广告设计、制作公司的条件外,还应具备以下条件。

①合作各方必须是具备一定规模的以经营广告业务为主的企业法人

②能够引进国际先进的广告制作技术及设备。

③具有市场调研、广告策划和广告效果测定等能力,能够为中方合营者培训广告专业人员

④投资金额不低于30万美元。或《营业执照》(不具备法人条件的其他经济组织)。

予其广告经营权,并颁发《营业执照》。、围所、相应的专业人员、管理收入单独立账等内容。对符合条件的予以登记,发

告经营资格证明。

2.对经营活动的规定活动是广告宣传活动的基础。

二、《广告法》对广告主的规定与制约

《广告法》对各种类型的广告主的广告活动提出了明确的管理规定。

1.对广告主通用的法规管理

(1)广告宣传内容必须真是、合法、健康公共利益。

(2)从事广告活动应当遵循守法、公平和诚实信用的原则

(3)广告法律、法规规定的广告内容和形式应当符合基本的要求我国的《广告法》从广告的内容和形式两个方面。

2.对特殊商品广告主的法规管理

《广告法》对一些特殊商品做了比较明确的特殊规定,实际上也是特殊商品的广告主的规定。

(1)对烟草广告的法规管理 (2)对化妆品广告的法规管理 (3)对药品、医疗器械广告的法规管理

3.对农药广告的法规管理

4.对食品、酒类广告的法规管理

三、《广告法》对违法行为的界定与处罚

1.广告违法行为的常见形式

①虚假广告。②未提供合法证明发布的广告。③对不实的广告采取默许态度。

④刊播新闻广告。⑤假冒广告。⑥诱惑性广告。⑦不公正比较的广告。⑧侵权广告

2.广告违法行为的法律责任

我国现行的《广告法》,对广告活动中的各种违法行为规定了严格的法律责任,主要包

括以下3个方面。(1)民事责任(2)行政责任 (3)刑事责任

第十一章 国际广告

第一节 国际广告概述

一、国际广告发展的动因

1.经济全球化与全球性广告主的诞生

2.全球性广告集团的出现加剧了广告国际化进程

3数字化浪潮加快了广告国际化的趋势

4.广告国际化为广告主带来了明显的利益

(1)通过国际广告减少市场规划、控制目标所需要的营销与广告成本。

(2)国际广告所传达的产品信息更加完整,广告概念得到强化,有利于企业提高在各地市场上迅速推广产品概念的能力。

(3)有利于企业开拓国际市场,塑造国际品牌和产品形象。

(4)促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。在国际商品信息传播与交流活动中,广告主可以搜集世界各地的最新生产与消费资讯,适时调整自己的产品策略或积极进行新产品的开发

二、国际广告的特点

(1)广告的活动范围更加广阔。(2)广告的市场环境更加复杂多样。(3)广告策划和实施的难度增大(4)必须能够高度适应目标国的市场,国际广告的适应性体现在企业广告产品的市场适应性和企业对国际市场环境的适应性。

三、国际广告的策略

1.全球化或标准化策略

实现标准化广告策略具有以下优点:(1)便于广告主对广告内容管理和控制;(2)

全球一致的品牌形象:(3)简化国际广告的决策过程,提高广告策划的效缩;(4)降低广告的成本,实现规模经济的效益。

使用标准化广告应该符合以下条件:消费者相似或相同;产品制作标准化并能够带来规

模经济;各国市场限制和法律约束不多;各地市场都能够接受统一品牌和产品。

2.本地化或适应性策略

3.全球化思考,本地化执行的因地制宜策略

“全球化思考,本地化执行”的国际广告策略已经得到众多国际广告主的认同,广告所面临的挑战不再是对于“全球化”还是“本地化”的争论,而是如何让利用李维特的“全球计划”方式获得规模效应和效率。同时又能找出科特勒提出的地区差异“变量”,使国际广告获得成功。

第二节国际广告策划与实施

一、国际广告策划

1.对广告活动进行高度控制

(1)把在某一个国家获得成功的广告推广到他国

(2)对广告实行集中构思,制定统一的广告策略

2.市场调查与产品定位

3.制订广告预算

4.分析国际广告媒体

5.制订广告策略并实施

6.国际广告效果评估

二、影响国际广告实施效果的因素

1.政治和法律法2.文化3.语言4.地区创意总监与消费者的意见

第三节 国际广告公司组织与管理

一、国际广告组织

1.国际广告协会

2.亚洲广告协会联盟

3.欧洲传播公司协会(EACA)

4.世界广告行销公司

二、国际广告管理

(一)国际广告法规管理

(二)国际广告伦理与道德监管

容易引发伦理道德争论的问题是:广告夸大事实、广告品位低下、广告因循守旧、儿童广告、潜意识广告等。

总之,广告引发的伦理与道德问题使广告遭到更多的批评。广告行为是否合乎道德键在于广告人在广告传播中扮演的角色。为此有人提出,应该从促进广告公司价值观和人的人格品质提高的角度出发,使广告传播更合乎伦理道德。广告公司应该以尊重、关诚实对待广告主,同时员工也应该有相应的行为标准。

①基本原则:己所不欲,勿施于人。

②职业道德:只有被你的同行们判定为恰当的行为,你才能去做。

③电视测验:时刻问自己:“我能否理直气壮地在电视中向公众解释我的所作所为?

武汉德升瑞杰网站建设策划书

武汉德升瑞杰网站建设策划书包含的内容如下:

一、武汉德升瑞杰帮助客户建设网站前的市场分析

1、相关行业的市场特点,是否能够在互联网上开展公司业务。

2、武汉德升瑞杰帮助客户分析市场主要竞争者,竞争对手推广情况,网站策划、功能作用。

3、对公司概况、市场优势重新认识,利用网站提升哪些竞争力。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

二、武汉德升瑞杰定位客户建设网站目的及功能

1、确立建立网站目的,是为了树立企业形象,宣传产品,进行电子商务,还是建立行业性网站?是企业的基本需要还是市场开拓的延伸?

2、整合公司资源,确定网站功能。根据公司的需要和计划,确定网站的功能类型;企业网站又分为企业形象型、产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。

3、根据网站功能,确定网站应达到的目的作用,如果建网站主要是为展示企业形象,则建站方案应从美工设计、动画渲染等方面入手;如果主要是为网站推广盈利,则应更多的重视网站优化及用户体验度。

4、企业内部网(Intranet)的建设情况和网站的可扩展性。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

三、武汉德升瑞杰拟稿网站技术解决方案(与专业公司商议)

根据网站的功能武汉德升瑞杰确定网站技术解决方案。

1、采用自建服务器,还是租用虚拟主机。

2、选择哪些操作系统,如Window2000/NT还是unix,Linux。企业分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等问题。

3、采用模板自助建站、建站套餐还是个性化开发。

4、网站安全性措施,防黑、防病毒方案。

5、选择动态程序还是静态程序及相应数据库。动态程序ASP、JSP、PHP;静态页面html;数据库SQL、ACCESS、ORACLE等。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

四、企业网站的网站内容及实现方式

1、武汉德升瑞杰根据网站的目的确定网站的结构导航。

一般企业型网站应包括:公司简介、企业动态、产品介绍、客户服务、联系方式、在线留言等基本内容。其他如:常见问题、营销网络、招贤纳士、在线论坛、英文版等等。

2、根据网站的目的及内容确定网站整合功能。

如网上购物系统、在线支付、问卷调查系统、会员系统、FLASH引导页、在线支付、流量统计系统、信息搜索查询系统等等。

3、武汉德升瑞杰确定网站的结构导航中的每个频道的子栏目。

如公司简介中可以包括:领导人介绍、发展历程、企业文化、核心优势、生产基地、科技研发、合作伙伴、主要客户、客户评价等;客户服务可以包括:服务热线、服务宗旨、服务项目等。

4、武汉德升瑞杰确定网站内容的实现方式。

产品中心使用动态程序还是静态页面;营销网络是采用列表方式还是地图展示。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

五、武汉德升瑞杰帮助企业网页设计定位

1、网页设计美术设计要求,网页美术设计一般要与企业整体形象一致,要符合企业CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面策划,保持网页的整体一致性。

2、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的年龄阶层、网络速度、分布地域、阅读习惯等问题。

3、网页设计改版计划,如半年到一年时间进行较大规模改版计划。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

六、武汉德升瑞杰提供网站建设费用预算方案

1、企业建站费用的初步预算方案一般根据企业的规模、建站的目的、上级的批准而定。

2、专业建站公司提供详细的功能描述及报价方案,企业进行性价比研判。

3、网站的价格从几千元到十几万元不等。如果排除模板式自助建站(武汉德升瑞杰通常认为企业的网站无论大小,必须有排他性,如果千篇一律对企业形象的影响极大)和牟取暴利的因素,网站建设的费用一般与功能要求是成正比的。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

七、网站测试

武汉德升瑞杰网站发布前要进行细致周密的测试,以保证正常浏览和使用。主要测试内容:

1、文字、图片是否有错误。

2、程序及数据库测试。

3、链接是否有错误。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

八、网站优化策略

1、网站优化在业内也称之为SEO,实际是对搜索引擎的一种优化,以求能够获得良好的关键词排名,同时还要知道如何优化网页才有更好的用户体验。网站优化与企业网站建设方案中采用的技术有密切关系,一般采用Div+Css排版且实现静态化的网页更有利于SEO。在功能策划方面,可以在网页标题、关键词、网页描述、定向锚文本等方面加强功能支持,更好迎合SEO

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

九、武汉德升瑞杰网站推广策略。

1、武汉德升瑞杰研讨网站推广与网站优化是完全不同的。网站推进是付费方式进行网站宣传的,方案中应对各种推广方式的效果、成本、周期、客户群做出详细对比,并很终选用性价比的几个推广方案。网站优化是根据搜索引擎的算法进行的优化,被百度收录,有一定排名的百度快照。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

十、武汉德升瑞杰网站维护

1、服务器及相关软硬件的维护,定期检查,硬件使用寿命预估。

2、数据库维护,数据是网站维护的重要内容,因此数据库的维护要受到重视。

3、内容的更新、调整等。

4、制定相关网站维护的规定,将网站维护制度化、规范化。

武汉德升瑞杰帮助企业整理网站建设案例

以上为武汉德升瑞杰网站策划中的主要内容,根据客户具体情况有所不同。在建设网站之初一定要进行细致的策划,才能达到预期建站目的。

企业网站建设策划方案书实际上可以根据不同的行业网站建设进一步去完善,越详细越好。这一点建议大家选择专业的网站建设公司去做,策划完善建设才会更完善,武汉德升瑞杰很高兴能帮助到大家!

抖音直播电商运营策划方案

抖音直播电商运营策划方案

目前,我国互联网用户增长已经步入成熟阶段,用户整体增长放缓,但短视频直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例,其日活用户数从2019年1月的2.5亿,增长到2020年8月的6亿,日活用户数保持飞速增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长,市场规模从2018年的1400亿上升至近万亿,平均年增速达174%,在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内,以电商的商品交易总额迅速攀升,至2021年1月,平台交易额对比2020年1月增长超过50倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。且抖音电商开通后,能够在头条号,抖音,火山集体网页展现专属的店铺页面,商品可经过微头条,视频,篇章等多种形式继续展示曝光,真正做到了“品效合一”。

目前联盛抖音官方号粉丝为3.7万,月平均浏览量达22万,超越同城98%的创作者,且联盛集团现拥有65家连锁超市、8家购物中心,商业网点分布九江市区及周边县域、南昌新建、湖北黄梅小池等地,本地消费者下单后,可以选择就近去门店提货,缩短物流时间,具有其他电商不具备的线下优势。综上所述,目前联盛抖音官方号完全具备“粉丝数须达到三万以上方可开设抖音电商功能”的先决条件和供应链优势。

一、市场分析

网络时代,客户流失是很多实体店面临的最大问题,一方面实体店原有客户难以维持,另一方面电商的崛起又分流了相当部分的客流,作为店铺盈利的基础,客流不足意味着难以盈利,因此实体店急需遏制客户流失的趋势,同时还要以最低的成本,最便捷的途径寻找到精准的消费群体。直播带货算是长久以来终于让品牌或企业主看到真正“品效合一”(做了广告,也直接卖了货)的模式,也是造就这个形式被广泛运用的主因。

案例:董明珠

带货4次业绩超过75亿

4次直播,分别在:抖音、快手、京东、携手全国线下3万家门店进行直播。

第一次直播:4月24日,当晚累计观看431万,因受直播间流畅度影响,销售额仅售22.53万元,另收获约34万元打赏。

第二次直播:5月10日,董明珠在快手携手快手头部主播1600万,最终成交额突破3.1亿元。

第三次直播:5月15日,董明珠与京东ZEALER创始人王自如搭档,直播吸引在线人数超过745.12万,销售额在开播2分钟后破亿,总销售额超过7亿元。

销售业绩分别是:

23万、3.1亿、7亿、65.4亿。

董明珠的直播带货逻辑——线下引流,直播转化

1、经销商:唯一二维码

至社区、熟人圈广加微信,再用专属二维码进直播间,格力根据二维码业绩事后分成给经销商。

2、膨胀金

顾客先付9.9元,直播时可抵50~100块不等。

董明珠的直播带货售价举例:

以空调为例,进货价:2800元;正常售价:3500元至3200元,直播间售价:2900元。

65亿销售,可能80%源于本身就是格力用户,20%为其他品牌用户,等于格力用降价10%获取20%新客。

传统互联网用户的行为路径通常是“看到-注意-兴趣-搜索-行动”,而新媒体电商成功简化了这一过程,让企业信息直达用户,完成从触达到驱动的路径。在短视频营销日渐主流的当下,抖音商业化生态的打造为企业构建了一个从品牌建设到用户管理再到数据沉淀的营销闭环,助力企业营销持续进阶。未来,新媒体电商带给企业的营销价值,不可估量。

二、联盛集团直播电商账号内容定位

1.内容打造步骤

2.抖音账号IP定位

(抖音创作者平台给出的粉丝画像)

依据抖音平台给出的粉丝画像,依托联盛自有品牌质量有保障,供应链有保障,现货等特点。

如联盛电团近期直播销售的共青荷塘板鸭,就依托在基地直播,兼顾教授粉丝如何选品,烹调板鸭等方式,取得了良好的业绩。

确定品牌定位为:结合商品,教授消费者小技巧/分享优质好物。

分享好物品类为:食品饮料,服饰,家居,母婴四大品类。

平台短视频导流内容为:“联盛戏精日常” ,“联盛好物”,“联盛小知识”等。

3.品牌矩阵的搭建

4.新媒体电商(抖音平台)变现模式

1)通过抖音橱窗、小店等功能上架产品,用户下单购买,实现电商变现;

2)政府招商(推销扶贫产品等);

3)品牌招商;

4)产品招商。

5.直播间的利润计算

(成本+预计盈利)+【(成本+预计盈利)+(成本+预计盈利)× 8%】×6%=总售价

以土特产专场直播为例,成本为500元,平台抽成为5%(抖音平台抽成比例:1、个人直播礼物30%的提成,加入公会后直播礼物提成是40%~60%;2、生活用品,服饰、鞋靴箱包、居家日用、个护化妆、图书音像类佣金是10%;3、饮料、珠宝首饰、家用电器、土特产类佣金是5%、佣金是3%;4、办公电脑、电视、手机、海鲜、农资绿植、数码类佣金是2%),平台技术服务费抽取1%,电商团队返点3%,购买流量5%,预计盈利600元,总售价应达到1259元。

结合各品牌电商营销策略,建议我平台上出售的商品,比线下商品让利15至20%出售。

抖音电商前期投入

保证金:

根据抖音电商平台要求,开设抖店需根据销售产品类目,就高缴纳20000元保证金。保证金在申请关店后,最后一笔交易满90天后,无争议可申请退回。退还方式:企业商家对公银行卡号内。

平台技术服务费:

平台技术服务费以“消费者实付金额(含运费)+主播优惠券/红包金额+平台优惠券/红包金额”为基数(商家券金额不计入结算基数中),并根据不同类目商品技术服务费费率收取。技术服务费从商家货款金额中进行扣除。前期需要缴纳5000元技术服务费作为保障。

直播平台投放抖加费用:一场次1000元。

四、抖音电商运营规划

五、抖音直播电商年度目标计划

1.全年目标

·自播场次不少于12场

·合作直播不低于3场

a自播计划:

结合直播营销方案,计划推广投放的模式进行账号自播,规划每月直播1场.

b合作直播:

联合抖音达人主播进行单品寄播或专场合作模式推动销售业务,计划每年合作3到5场。

2.销售目标:

·直播销售额自播的月目标计划为初期(1至3个月)2万,后期计划不低于10万元。

·单品寄播,抖音达人助播为20万。

3.产品规划

直播品类选择:母婴,服饰,家居,本地生活,食品饮料

A.选品策略

·依托平台节奏及月度店铺活动方案针对性规划货品

·用户人群的组货规划

B.爆品策略

·结合市场大盘数据及抖音数据锁定爆品池

·结合月度活动规划推广爆品

C.拓展策略

·结合人群关联度及需求进行货品的组合礼包策略

·结合关联热度品牌定向与品牌提出类目拓展需求

直播间选品原则

五、直播部门组织架构

六、直播间的绩效考核(详情见附件1)

1、主播薪资构成:底薪+绩效+销售额提成

2、运营团队:基本工资+绩效+销售额提成

七、抖音直播实施计划

八、抖音电商直播的形式

A:内容式直播

直播内容为主导,以新品发布会,新品上线为主,引导粉丝参与活动下单购买。

B:事件式直播

结合产品,以事件话题炒作,作为导向的直播模式,引导粉丝下单购买。

C:场景式直播

以产品使用场景为主导,主打组合产品,引导粉丝下单购买。

九、直播间的搭建

场地标准建议为8到15平方米,商场内店铺或是仓库。

十、直播间设备

直播手机,灯光,背景板,互动转盘,领夹麦。

十一、抖音电商远景规划

店铺直播托管(代运营),直播电商培训。

集团企划中心

2021年11月17日

附件:1.新媒体(直播)绩效考核及提成方案

新媒体(直播)绩效考核及提成方案

一、基本工资及底薪标准:

1、新入职员工基本工资1800元/月,(新入员工无绩效考核,但是有奖金提成)

2、新员工经过培训和锻炼一个月后转正,转正后基本工资2000元/月(转正后根据岗位职责完成不同岗位工作)

3、对业绩优异,工作能力强(或者连续2个月超额完成任务,可以申请增加基本工资,经过领导审批同意后发放,增长额度100元到1000之间)。

二、提成比例方案:

直播团队组建人数为12人,分为4个直播小组,由主播担任小组长,每个小组由1个主播和2个咨询组成;考核制度按照绩效考核办法执行;提成方案采用到诊人头提成+小组消费提成办法进行。详情如下表:

(一)人头提成方案:

(二)小组消费提成方案:

三、奖罚制度:

(一)个人和小组团体奖励制度

1.单天到新2个以上(含2个)都消费,奖励100元/人;

2.连续三天都有到新且有消费,奖励200元/次;

3.月考核到新人数小组超过10人或小组消费3万元以上,团队奖励1000元;

(二)个人和小组团体奖励制度

1.每个岗位都有最低岗位任务和标准,若每月没有按时完成岗位最低任务,按照岗位职责不同进行处罚:

1)工作能力强连续两个月超额完成任务,可申请增长基本工资100-1000元

3)如发现作假行为扣当月奖金,发现第二次直接劝退。

注:连续2个月未完成最低任务标准将进行调岗或者解雇处理。